El lujo del futuro

Ahora que estoy inmerso en el estudio del mundo del lujo desde sus más variadas perspectivas (social, sociológica, como marcas, como industria, como experiencia, etc.) me gustaría hacer una reflexión sobre cual es mi visión de lo que supone el lujo y más importante, de proyectarlo a futuro para hacer una pequeña previsión de cómo veo el lujo del futuro.

Según mi opinión, el lujo del futuro presenta varios interrogantes, dada la evolución de los gustos y los estilos de vida de las nuevas generaciones.

Por un lado seguro que seguirá existiendo una demanda de un lujo inaccesible, reservado a tan solo unos pocos en el mundo.

Pero a pesar de estos pocos privilegiados que puedan acceder a estos niveles tan exclusivos del lujo, la tendencia de que el lujo es y será accesible a cada vez más personas seguirá en aumento. Cada vez más las personas que conformamos la clase media media-alta aspiramos a consumir (y de hecho lo hacemos) un lujo accesible, aún a costa de otros servicios o productos que dejamos de consumir.

Esta tendencia, que ya existe, es la que precisamente va a impactar en mayor medida el devenir de la industria del lujo, en tanto en cuanto es la que mayor cuota de mercado afecta.

La industria del lujo y sus códigos
La industria del lujo y sus códigos

En ese sentido, el consumidor que hoy tenemos y son tendencias que van en aumento y que serán más palpables cuando la generación “millennial” tenga poder adquisitivo:

Personalización: Cada vez más nos gusta, queremos y estamos dispuestos a pagar más dinero por diferenciarnos del resto a través de la personalización, aunque sea una “falsa personalización” ya que sean ligeras modificaciones sobre productos industriales. El lujo tiene que tener un alto nivel de personalización.

Experiencia: Cada vez más nos gusta no solo poseer pero disfrutar. El vivir una experiencia sea comiendo, viajando o vistiendo algo. Queremos sentir y que esa sensación sea memorable. El lujo tiene que perdurar en nuestra memoria.

Verde: Cada vez más las personas somos sensibles a que los servicios o productos hayan sido hechos respetando el medio ambiente y no solo la materia prima pero también a las personas y la sociedad entera. El lujo tiene que ser sostenible.

Digital: Por supuesto, si no tiene presencia en el mundo digital a todos los niveles simplemente no existirá. Las nuevas formas de comunicar, de vender, de ser y estar son absolutamente necesarias para el consumidor del futuro. El lujo tiene que ser digital.

Artesanal: Pero en contraposición a esa necesidad de existir en el mundo digital será más valioso y apreciado que el lujo sea lo más natural posible, que esté lo más cerca de la naturaleza posible, lo menos tratado. Desde que un alimento esté hecho con alimentos de la granja recién recogidos a que un viaje sea de total inmersión en la cultura local por extrema que sea. El lujo tiene que ser autentico.

Solamente reuniendo estas características el lujo continuara vendiendo y funcionando al ritmo que lo hace ahora. Por supuesto, y dado que la tendencia es seguir funcionando en el mercado de forma cada vez más masiva se seguirán diluyendo los limites entre el lujo y el mass market.

¿Llegaremos al punto de no saber diferenciar donde acaba y empieza cada uno? Posiblemente acaben siendo dos caras de una misma moneda, dado que es el signo de los tiempos. Como lo definió Zygmunt Bauman, son tiempos líquidos (porque son flexibles, volubles) por lo que no podemos esperar si no un lujo liquido (flexible y amoldable según el cliente, la situación ,etc).

La innovación en el retail

Como ha quedado patente en este blog desde que empecé a escribirlo, soy un apasionado de la gestión y el encaje de las personas en las organizaciones y soy un apasionado de la industria del retail, en particular de las marcas que comercializan moda, lujo, complementos, cosmética.

En el primero de los mundos lleva ya casi 12 años y en el segundo camino de 5 y en este tiempo he aprendido mucho y he visto (y me han contado los mayores) como se desarrollaba esta industria a velocidad de vértigo  Desde una primera edad de oro en los ’80 con figuras patrias de la talla de Pepe Barroso y su marca “Don Algodón” y otras como “Privata” a los ’00 con la consolidación de Inditex o el despegue de Mango o Desigual, la industria del “comercio minorista” en España ha cambiado mucho.

En todo este tiempo en retail he visto pasar de una concepción menos profesionalizada del negocio (directivos que venían de otras industrias, equipos de ventas totalmente formados en tiendas, etc) a la proliferación de escuelas de negocio y universidades que

La innovación, en nuestras manos.
La innovación, en nuestras manos.

ofrecen estudios de gestión de empresas en este ámbito, de diseño y patronaje, de marca y marketing, etc. Está claro que el negocio del retail (a pesar la crisis que lo mantiene en números rojos) es un sector muy vivo en este país, lo cual no es de extrañar dada la tradición y el presente de grandes marcas y diseñadores.

Ahora que cada vez más esta nuestra industria está gestionada por mejores profesionales empiezo a echar en falta una mayor innovación, la asunción de mayores riesgos a la hora de organizar y dirigirlas desde los más altos sillones. Por supuesto, decir esto es decir una generalidad, ya que hay marcas en retail con dinámicas de gestión muy modernas y evolucionadas, pero mi sensación general en mi día a día con muchas marcas es que aún queda mucho camino por recorrer. Sigo viendo y oyendo demasiada gestión “de la vieja escuela” de la del “patrón hecho así mismo” y no, no mencionare nombres.

Como mínimo habría que dar una serie de pasos para seguir avanzando y modernizar estas organizaciones:

  1. Dar entrada a la tecnología: No son pocas las compañías en las que aún puedes ver equipos viejos, reutilizados, lentas conexiones a Internet, wifi restringida, blackberries de hace años… ¿De verdad son esas condiciones de trabajar en 2013? Además, sin acceso a la tecnología difícilmente puedes dar paso al punto 2.
  2. Dar entrada a nuevas formas de gestionar el conocimiento: La industria tecnológica o la farmacéutica siempre se han caracterizado por usar las más modernas e innovadoras técnicas de gestionar no solo el conocimiento sino cada faceta de sus organizaciones ¿Porque la industria del retail no puede hacer lo mismo? Redes corporativas, blogs corporativas y demás herramientas son perfectamente utilizables en oficinas y adaptables para su uso en los puntos de venta.
  3. Dar entrada a nuevas formas de gestionar las personas: En una industria donde lo más importante son las personas (el cliente) y donde como en todas las industrias, las personas hacen la diferencia es insostenible que la gestión de personas no sea crítica desde el punto de visto estratégico. Desde la búsqueda de los mejores hasta su formación, su desarrollo, su orgullo de pertenencia, su retribución, el reconocimiento a su trabajo, etc. no es posible que no este altamente especializado y desarrollado. Y lo digo porque me consta que hay muchas organizaciones que por no tener no tienen un plan de formación básico ¿Y así pretenden vender mucho? ¿Con equipos poco formados, nada motivados y con un portátil que casi ni arranca? Complicado.
  4. Dar entrada a nuevas formas de gestionar las organizaciones: Atendiendo a la entrada de innovación explicada antes, será necesario dotar a la organización de mayor flexibilidad, de hacerla más “liquida“, de gestionar a los equipos por objetivos, de darles un empowerment real y no de boquilla, de crear nuevas posiciones acordes con los tiempos, desde gestores de contenido online (la importancia de la tienda online y los canales 2.0 para comunicar con los consumidores) hasta especialistas en la gestión de personas en su vertiente digital (¿acaso no es gran parte de nuestro yo, un yo digital?), de dar entrada a coaches para que apoye y ayude a la gestión de los equipos que es la salsa del retail, en definitiva es la hora de…
  5. Y por supuesto, dar entrada a nuevas formas de pensar y hacer: Condición sine que non para poder hacer algo de todo lo anterior es tener el ánimo y la intención de querer hacer algo distinto, nuevo, innovador. Porque solo el que se arriesga gana, solo el que innova avanza, solo el que se distingue vende más.

No hay nada que perder dada la actual situación; el futuro ya está aquí y ha venido para  romper viejas ataduras, apostar por lo nuevo y dar paso a un nuevo paradigma, el del conocimiento y esto es así también para los profesionales del retail, nosotros, los retailers.

La importancia de ser “simplemente” la encargada

Leyendo hace unos días un portal de noticias del sector de retail me encontré con un articulo que hablaba sobre la posición de encargada de tienda y en el que se enumeraban las diversas competencias y habilidades que una persona debe poseer para desempeñar esa misión.

Siendo que he entrevistado y seleccionado a bastantes personas para esa posición a lo largo de mi vida profesional, me gustaría repasar las competencias criticas para el optimo desempeño de la posición:

  • Gestión de equipos: Sin lugar a dudas, la mas importante y por ello enumerada en primer lugar. Esta profundamente ligado con el liderazgo que esta persona debe demostrar frente a su equipo, para la consecución de los objetivos marcados. Y no digo “trabajo en equipo”, porque para mi el liderazgo incluye este concepto pero además lo lleva al extremo: No es que sepa colaborar con otras personas, es que me erijo en la persona que consigo ayudar, empujar y orientar a los demás.
  • Orientación a resultados: Esta posición requiere de un foco total en los resultados. Nunca la gestión micro de un punto de venta puede hacer perder de vista la cuenta de resultados. Esta competencia requiere tener conocimientos tanto al nivel financiero como al nivel ofimático.
  • Gestores del cambio: Muchas veces esta competencia se olvida, o mejor debería decir que directamente no se tiene en cuenta, pero en un sector en el que todo sucede tan deprisa, la gestión del cambio en todos los niveles posibles (personas, producto, imagen, etc.) se vuelve algo fundamental. Hay que saber gestionar y conducir el cambio y eso no es fruto de la inspiracion (que a veces puede ayudar) pero fundamentalmente de la adecuada preparación.
  • Resistencia al trabajo bajo presión: Nuevamente, dada la velocidad a la que se mueve este negocio, la exigencia y responsabilidad necesarias son máximas, y por ello solo una persona que sepa dirigirse a si mismo y a los demás correctamente en entornos altamente exigentes puede tener la visión optima para tomar decisiones correctas en cada momento.

Ademas de estas competencias core como es lógico en el perfil de la encargada ideal incluiria otras aptitudes y actitudes, tales como el conocimiento de idiomas (aunque depende mucho de la ubicación de la tienda -no es lo mismo trabajar en Puerto Banús que en Soria-), la pasión por la moda (porque eso de que te guste el mundo al que te dedicas ayuda mucho) y la imagen (y no es un comentario sexista, no me refiero a ser guapo/a o feo/a, si no a transmitir una imagen acorde al que la marca quiere transmitir) terminarían de redondear un perfil optimo.

Creo que el retail es y depende básicamente (como muchas de las actividades de este mundo) de las personas. Son los vendedores (personas) las que consiguen sus objetivos individuales de venta de cara a un cliente (personas) y las que contribuyen al objetivo global y común de la tienda. Por ello, la responsable que lleve a cabo una optima gestión de esta parcela, de la adecuada relación marca-cliente que se establece en un punto de venta, tendrá ya conseguido por adelantado gran parte de sus objetivos.

La importancia de la correcta gestion de la cuenta de resultados es lo que en conjunto dicta si un mercado o una linea de negocio determinado funciona según lo planeado o no, y es por ello que estamos “en manos” de estas personas. No olvidemos que la cuenta de resultados de un país viene dada por la suma de todas las provincias que a su vez viene dada por la suma de los puntos de venta y, en determinadas marcas, podemos hablar de facturaciones de millones de euros al mes en un solo punto de venta, un budget mayor del que manejan algunos directores de pymes.

Además, no se puede olvidar que tienen un rol de bisagra fundamental entre la Sede y el equipo base, siendo que gran parte del éxito de la comunicación interna pasa por sus manos, ya sea en un plano descendente como ascendente.

Son por todas estas razones que la posición de “encargada de tienda” o “store manager” o “primera” se configura como la mas importante de todas las posiciones que conforman el equipo de ventas en una organización dedicada a la venta de productos al por menor.

Para mi, es la posición critica, fundamental en la que si o si hay que tener las personas adecuadas, óptimamente preparadas y motivadas para hacer frente al gran reto de llevar ese barco, “su” barco a buen puerto. Vamos a empezar a darle la importancia que tienen en el negocio y dejar atrás eso de que simplemente es la persona que abre y cierra porque tiene las llaves, y empecemos a darle la importancia y el empowerment que requieren. Basta de ser paternalistas, seamos serios y profesionales: Es una posición crucial, exigente que requiere de dotarles de las armas que necesitan para el éxito pero que también requiere de ser consideradas, valoradas y respetadas en consonancia. Y de que se les presuponga un desempeño a un nivel parejo, por supuesto.

Por ello, cambiemos nuestra perspectiva: no son “simplemente” las encargadas, es o son LA gestora del negocio, tan hábil o mas que tu en planos como liderazgo, financiero o merchandising. ¿Podrías tu decir lo mismo?